Shane Steele, directrice commerciale et marketing de Twitter s’est récemment exprimée sur le système publicitaire de Twitter, autrement dit principalement les “Promoted Accounts”, “Promoted Trends” et “Promoted Tweets” et les bonnes pratiques de rédaction des tweets pour plus d’efficacité. Bien entendu, les caractéristiques d’efficacité des “promoted tweets” s’appliquent également aux tweets communs (ces propos ont été résumés en 8 points par John Bell dans son billet traduit sur le blog Choblab et repris ci-dessous).

Selon Shane Steele, la qualité des tweets les plus engageants pour les followers repose sur 8 critères :

Lien : 98 % incluent des liens
Hashtag : 72 % utilisent des hashtags
Temps réel : 70 % sont relatifs à du contenu frais
Call to action : 40 % incitent à passer à l’action (cliquer ici !)
Exclamation : 40 % utilisent le mode exclamatif (nouveau !)
Nouveau produit : 38 % annoncent le lancement d’un nouveau produit
Question : 24 % posent une question
Ludique : 22 % sont liés à un jeu ou un concours

Un tweet efficace pourrait donc présenter la forme suivante : « Téléchargez l’application iPhone du musée et gagnez 50 places pour l’exposition #Rembrandt qui vient d’ouvrir ! » ou « Envie de voir l’exposition #Rembrandt ? Gagnez des places en répondant à 3 questions sur notre site www.site.com. Faites vite ! Nombre de places limité ».

5 principes fondamentaux pour gagner des abonnés qualifiés sur Twitter

La course aux abonnés sur Twitter n’est pas une fin en soi, tout comme la course à l’audience pour un site Internet. Combien de personnes ont cherché à augmenter le trafic vers leur site grâce à un jeu concours puis à y fidéliser les joueurs ? Beaucoup. Mais pour quel résultats ? Toujours le même constat : une hausse de trafic aussi importante que passagère. Rappelons que la mise en place de jeux sert à récolter des adresses e-mail dans le cadre d’une stratégie relationnelle, soit constituer un fichier de prospects ou publics potentiels. En aucun cas, vous n’arriverez à les fidéliser.

Donc, si vouloir à tout prix développer le nombre de ses abonnés ne peut être une fin en soi, il n’en demeure pas moins qu’augmenter le nombre de followers s’avère nécessaire pour donner plus de visibilité au propriétaire du compte et favoriser la propagation des informations. Que vous soyez une institution culturelle, musées ou théâtre, un artiste musicien ou peintre, une association, une galerie d’art, le succès de votre communication sur Twitter passe nécessairement par le développement du nombre d’abonnés, mais de qualité bien entendu. Comme toujours, votre stratégie doit mêler quantitatif et qualitatif pour atteindre vos objectifs de communication de fréquentation ou de billetterie. Afin de formaliser quelques méthodes avérées pour avoir plus d’abonnés sur Twitter, Dan Zarella a réalisé une infographie (merci encore au blog Choblab.com pour l’info).

1. Dites et montrez qui vous êtes

Lorsque vous créez votre compte Twitter, ou celui de votre institution ou entreprise, Twitter vous demande de fournir 3 types d’informations personnelles : une description rapide de vous-même ou de la structure, un lien vers la page d’accueil de votre site, et enfin une image, votre portrait ou un logo. Ne négligez pas ces éléments, ils sont votre carte d’identité et vous caractérisent plus rapidement que la lecture de vos tweets ne peuvent parfois le faire. En navigant sur Twitter, vous pourrez vous rendre compte que nombreux sont ceux qui ne prennent pas le temps de le faire. L’absence d’image, photo ou création, remplacée par un avatar est pire que tout . Vous constaterez d’ailleurs que ces comptes ont généralement peu d’abonnés. Elle transmet le message suivant : « J’aime et je veux savoir ce que vous avez à dire, mais surtout ne cherchez pas à en savoir plus sur moi ». Bref l’antithèse de ce qu’est et permet Twitter.

2. Ne parlez pas que de vous

C’est là une évidence corroborée par les statistiques : les comptes Twitter qui ont le plus d’abonnés sont ceux qui s’ouvrent aux autres plutôt que de ne parler que d’eux-mêmes. Imaginez, comme aime à le dire Dan Zarella sur son blog, que vous rencontrez quelqu’un dans une soirée qui ne parle que de lui. Aurez-vous envie de prolonger ce monologue ? Je ne pense pas. Alors si vous voulez plus d’abonnés, parlez pour échanger et évitez un monologue.

3. Échangez et diffusez plutôt que de chercher à dialoguer

Quand vous comparez le taux de réponses des comptes Twitter avec plus de 1 000 abonnés et celui des comptes avec moins de 1 000 abonnés, vous vous rendrez compte que ceux qui possèdent le plus d’abonnés sont ceux qui répondent le moins. Bizarre, vous avez dit bizarre ? Et pourtant il s’agit d’une constante, que vous ayez 1000 abonnés ou 1 million. Twitter est moins un lieu et un outil de discussion qu’un espace d’échange et de partage d’informations. Vous pouvez bien entendu poser des questions ou rédiger vos tweets de manière à susciter des réactions ou une participation comme nous l’avons vu au début de ce billet, mais n’envisagez pas Twitter comme une messagerie. Utilisez plutôt Facebook pour cet usage là. Sur Facebook, on rejoint une communauté pour discuter, alors que sur Twitter, on suit des éditeurs et sources d’informations pour partager les plus pertinentes.

4. Affirmez-vous mais soyez réaliste

L’expertise proclamée est-elle un critère d’influence qui justifierait un nombre d’abonnés au-dessus de la moyenne ? Les chiffres parlent : non ! Les comptes Twitter qui utilisent des termes tel « guru » ou « expert » pour se présenter ou parler d’eux ont en moyenne moins d’abonnés que les comptes officiels. Vous n’êtes pas ce que vous dites, ce que vous dites et faites parle pour vous.
Attention donc, lorsque vous souhaitez vous abonner à un autre compte Twitter, regardez ce que l’auteur du compte publie plus que la manière dont il se présente. Comment identifier un relai d’influence ou un expert si vous en cherchez un ? Consultez la liste des abonnés des comptes à qui vous apportez du crédit, et de ceux à qui ils sont abonnés. Il s’agit finalement d’un outil de recommandation indirecte assez efficace.

5. Soyez critique, acceptez-la, mais sans dénégation ni agression

Les commentaires ou réactions négatives, voire agressives, feront plus fuir vos abonnés qu’elles n’en attireront. Si l’on vous attaque directement ou si l’on propage des informations erronées voire mensongère à votre propos, ne répondez pas sous le coup de l’émotion. Répondez en restant factuel et non agressif mais ne faites pas l’autruche. Si vous avez une critique à émettre, ayez la même approche.

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Article initialement publié sur : culture-conseil

Crédits photos CC Flickr : erin-m; crobj; joelaz

Alors que les artistes rêvent que la musique avec un grand M occupe une place centrale dans l’industrie, dans la réalité, beaucoup d’éléments sont à mettre en place afin de pouvoir lancer une carrière.

Les dirigeants des maisons de disques et certains attachés de presse aimeraient vous faire croire que le grand M c’est pour le marketing. Ils adorent que tout le monde sache que c’est grâce à eux et leur stratégie qu’un artiste a émergé. En réalité, la raison pour laquelle un projet connait le succès, ça n’est ni grâce au grand M de marketing, ni au grand M de musique mais au grand M de “marketabilité” et cette qualité-là est entre les mains de l’artiste lui-même. Les artistes qui rencontrent le plus de succès, qu’ils soient mainstream ou qu’ils opèrent dans un genre de niche, sont ceux qui savent qu’il s’agit là de la clé pour grandir et vivre de son art.

Trop d’artistes échouent parce qu’ils mettent tous leurs oeufs dans le même panier. Ils négligent certains ingrédients qui, s’ils ne font pas clairement partie de l’équation, conduisent inévitablement à manquer des opportunités et à rater sa carrière.

La sphère dans laquelle vous pouvez faire connaître votre musique est plus large que jamais. Cela peut aller d’une couverture de magazine, à inciter un fan à partager votre dernière vidéo. Un magazine peut toucher des milliers de gens, ainsi inciter un millier de lecteurs à partager votre vidéo sur leurs profils, et le potentiel de la viralité exacerbe la portée de la publication physique.

Les stratégies aussi sont plus ouvertes. Etre un artiste des moins “marketables” peut bizarrement se trouver être un très bon outil de marketing, à condition que cette qualité soit utilisée à bon escient. Quoiqu’il en soit, ce sont les artistes qui doivent se montrer malins en étant conscients de ce qu’ils font et de la manière dont ils se présentent. Il n’existe rien de pire pour freiner une campagne qu’un artiste qui n’est pas à l’aise avec la façon dont on le présente.

3 éléments essentiels

Peu importe qui vous aide à marketer votre musique, il existe quelques éléments qui vous aiderons à être suffisamment marketable pour apparaitre en une de tel ou tel magazine, ou pour que des milliers de fans partagent vos liens sur leurs profils.

1. Vos compétences musicales :

Il existe une raison pour laquelle les footballeurs s’entrainent tout le temps; leur jeu doit rester à la pointe et leur forme demeurer olympique. Si vous souhaitez être un musicien pro, vous devrez adopter la même attitude. Votre esprit, votre voix et vos doigts devront être entretenus et devenir de plus en plus performants. Si vous pensez que votre talent inné suffira à faire votre notoriété, prenez l’habitude de n’être une star que pour vos amis et votre famille.

Quand quelqu’un parle d’une personne pour qui la musique coule de source, il ne fait pas référence à un être plus extraordinaire qu’un autre mais bien à quelqu’un qui a travaillé dur afin d’optimiser son talent, sans jamais baisser les bras. Le résultat de ce travail acharné, c’est que son aptitude à jouer devient naturelle. Nous pouvons tous marcher et parler, parce que nous le faisons constamment, tous les jours. C’est la même lorsque vous jouez d’un instrument ou chantez, vous devez vous plonger dedans dès que vous avez une seconde de libre.

Quand on monte dans un avion, on aime savoir que le pilote a effectué ses heures de formation. Quand vous êtes sur scène, vous êtes le pilote de votre public, et plus vous contrôlez le bon déroulé de leur soirée, plus ils seront receptifs.

2. Vos compositions

Une bonne composition est un excellent outil de marketing. Quoiqu’il en soit, n’avoir qu’une seule composition géniale, sans en avoir d’autres pour la soutenir, c’est se promettre une brillante carrière dans le karaoke plutôt qu’un succès aux VMA’s (MTV Video Music Awards, la grande cérémonie musicale de la chaîne aux Etats-Unis, ndt).

Tout comme l’apprentissage de la musique, la composition prend du temps afin de trouver le bon équilibre. Si par hasard il vous arrivait d’écrire et de sortir une chanson efficace trop tôt, elle pourrait condamner votre carrière à jamais. Plus vous écrirez, plus votre musique deviendra sincère et vos compositions meilleures. Trop d’artistes ne dépassent jamais le stade de l’imitation. Ils s’arrêtent de travailler pensant qu’ils ont découvert une formule qui leur permet de rencontrer leur public. Quand cette formule ressemble indéniablement à celle de quelqu’un d’autre, on peut trop souvent croire à tort qu’elle est marketable. Ce n’est pas le cas, car les gens sont capables d’entendre la différence. Même s’ils ne réussissent pas à vous le dire avec des mots, ils vous le feront comprendre en n’investissant pas à long terme sur vous et votre art.

Vous devez vous forger votre identité propre, sans quoi la comparaison avec Bob Dylan deviendra vite “il n’est qu’un Dylan de seconde main” et ça n’est pas bon pour votre carrière. Etre comparé à d’autres, c’est bien, mais si tout ce que vous pouvez faire c’est d’être comparé, vous ne tiendrez pas longtemps.

Ecrire vos propres chanson et être capable d’en écrire pour d’autres augmente considérablement votre marketabilité. Les collaborations sont très utiles quand il s’agit de séduire les fans des autres. Pas besoin de vous fixer tout de suite l’ambition d’écrire pour Lady Gaga; ça peut être pour un groupe local. Toute collaboration augmentera votre visibilité et votre merketabilitée.

3. Votre image

Comprendre ce qui vous va et vous met en valeur demande beaucoup d’implication de votre part. Il est très important que vous travailliez sur ce point. Ce n’est pas parce que vous réussirez à vous faire habiller par un super styliste pour une séance photo que vous n’aurez pas l’air de rien le reste du temps. Si vous savez ce qui vous va, vous pourrez tirer le meilleur de votre collaborateur sur ce point.

Pas la peine d’en faire des tonnes, pas la peine de vouloir choquer à tout prix, mais soyez d’être honnête et convainquant. Nirvana portait des jeans et des t-shirts déchirés, et les ados adoraient ça parce que ça leur semblait “vrai” et en cohérence avec leur style musical. Madonna a repoussé les limites de son époque avec succès parce qu’elle le faisait sans s’excuser. Tom Waits continue à jouer sur le personnage qu’il s’est crée, ce qui renforce son côté “authentique”.

Il n’y a pas de règle établie, mais si vous êtes un diplômé d’université orginaire des Hamptons (lieu de villégiature très uppé et prisé de la côte est des Etats-Unis, ndt), et que vous essayez d’incarner un vagabond californien, peut-être vous faut-il réviser votre stratégie. La meilleure façon d’être crédible est, comme je l’ai dit auparavant, d’être honnête. Si vous aimez faire semblant d’être quelqu’un d’autre, je vous conseille de devenir acteur. Au cas où vous ne seriez pas au courant, l’industrie de la musique ne paie pas très bien ces temps-ci, et la concurrence est féroce.

Le temps nous dira si le défilé de mode permanent de Lady Gaga donnera quelque chose sur sa carrière à long terme. Peut être que dans dix ans, en voyant un best of des années 2010 à la télé, on se dira “ah oui je me souviens d’elle, je crois qu’elle tient un karaoke dans le Texas, maintenant”. L’image de Gaga est clairement “marketable”. Est-elle durable pour autant ? C’est une toute autre question…

Pour conclure

L’honnêteté et le talent seront toujours les grands vainqueurs. Bien sûr, certains ont réussi dans le business de la musique et eu un minimum de succès pour de mauvaises raisons, mais il est de plus en plus rare que ce soit le cas. Vous voulez être célèbre ? Faites de la télé réalité, vos quinze minutes de gloire n’attendent que vous.

Vous voulez devenir un musicien à succès ? Dans ce cas, il faut vous accrocher. Comprendre qui vous êtes, pourquoi vous êtes comme ça, comment véhiculer tout cela au mieux etc. Cela demande du temps, de l’acharnement et, oh oui, une put*** de dose de boulot !

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Article initialement publié sur Music Think Tank sous le titre “3 elements of music marketability” et traduit par Lara Beswick et Loïc Dumoulin-Richet

Crédit photos : Jinx!, Skip The Filler, agirregabiria

Reprendre la définition

Un lipdub, ou clip de promotion est une vidéo réalisée en play-back et en plan-séquence par des collègues d’un milieu professionnel, généralement destiné à une diffusion sur Internet ou d’autres réseaux.

Établir la liste des droits

Si l’on utilise, par exemple, une chanson diffusée dans le commerce sous la forme d’un CD, il sera nécessaire d’obtenir des droits auprès de l’auteur de la musique et de l’auteur des paroles, voire auprès de l’arrangeur si l’arrangement s’avère lui aussi original. Il faudra également l’autorisation du producteur du CD de l’enregistrement utilisé (ne pas se tromper de version de la chanson) et celle de l’interprète qui bénéficient tous deux de droits voisins.

Une autorisation au titre du droit moral pourrait être envisagée, l’interprétation étant susceptible de porter atteinte à l’intégrité de l’œuvre lorsqu’elle est déformée par une mauvaise exécution, par une modification des paroles (ce qui sera sans doute simple à prouver, … à moins de démontrer que l’on est dans le registre de l’humour, la parodie étant une exception au droit d’auteur, et dans ce cas plus besoin de l’accord du parolier !), ou tout simplement pour avoir été utilisée à des fins non désirées. A cet effet, avant toute diffusion, il sera opportun de contacter les auteurs et les interprètes, voire leurs ayants droits si ceux-ci sont décédés.

C’est ce qui permettra d’exploiter l’œuvre musicale dans un cadre collectif sur internet, lors de divers évènements institutionnels, mais aussi sur l’intranet de l’entreprise, en n’oubliant pas de mentionner les auteurs dans les crédits.

Négocier les droits

Pour une diffusion sur Internet ou intranet, c’est la société de gestion collective Sesam qui sera votre interlocuteur. Comme Sesam ne représente, via la Sacem, que les auteurs, il faudra également contacter le producteur qui vous accordera souvent – mais pas toujours –l’autorisation des interprètes. Les auteurs peuvent – cas rare mais à envisager – n’être pas membres de la Sacem. Dans ce cas, il vous appartient de les retrouver.

Mais Sesam n’accorde pas le droit de télécharger l’enregistrement. Si vous souhaitez octroyer cet usage, il faudra contacter en outre la Sacem et le producteur.

En revanche, si le lipdub est diffusé lors d’une manifestation (assemblée générale, journée portes ouvertes, …), l’accord de la Sacem est suffisant car, dans ce cas, cette société de gestion collective représente également les sociétés de gestion collective de producteurs et d’interprètes. Si ce n’est que les auteurs et les interprètes doivent être directement contactés au titre du droit moral. Et oui !

Ne pas oublier

Lorsque la vidéo est réalisée avec l’aide d’une agence de communication, il faut régler par contrat outre la question de la prestation, celle des droits et, au titre du droit à l’image, il est prudent d’obtenir l’autorisation de ses collègues ou personnes apparaissant sur le clip. On ajoutera qu’il faut éviter de filmer des lieux protégés par le droit d’auteur et des lieux privés sans autorisation expresse, ou encore d’adopter des chorégraphies toujours sous droit, comme celles réalisées par Michael Jackson, pourtant si tentantes.

Je n’ai pas tous les droits

En cas d’infraction, une notification sera faite aux plateformes hébergeant votre vidéo qui ne s’embarrasseront pas de vérifier leur licéité, et supprimeront votre clip supposé contrefaisant ((La Sacem qui avait déjà négocié avec Dailymotion, a conclu un accord avec YouTube le 30 septembre 2010.  Depuis le 1^er octobre 2010, la mise en ligne sur YouTube permet  de se passer de l’autorisation de la Sacem, mais pas de celle des producteurs de CD ni des artistes-interprètes que cette société ne représente pas (encore) ou portant atteinte à la vie privée, à charge pour vous de présenter les accords obtenus, dans une notification de contestation. Rappelons qu’une contrefaçon est passible d’une peine allant jusqu’à 300 000 euros d’amende et trois ans de prison. Mais rassurez-vous ! Avant tout procès, il peut y avoir négociation.

Comment éviter toutes ces démarches ?

En imaginant que vous-même ou l’un de vos collègues composiez la musique et les paroles, les arrangiez, créiez le scénario, procédiez à l’enregistrement et à son montage (au risque d’être moins percutant), et en cédiez expressément les droits à votre employeur. Vous pouvez aussi utiliser des chansons proposées sous une licence Creative Commons, lorsque la licence autorise un usage commercial et la création d’une œuvre dérivée, faute de quoi il faudra négocier auprès de l’ayant droit de la musique et des paroles pour réaliser votre lipdub qui représente une œuvre dérivée de l’œuvre première.

Vous avez tous les droits ?

Votre œuvre sera protégée à son tour. A vous d’en définir les usages ! Le lipdub de Justin notaire par exemple, autorise le mix, le karaoke, le téléchargement de photos etc. … – et d’en accorder les droits à des tiers, au coup par coup ou via une licence Creative Commons (ou une autre licence libre de votre choix), si celle-ci est compatible avec les utilisations qui vous ont été accordées.

Quelques règles

• La vidéo, œuvre audiovisuelle est une œuvre de collaboration pour laquelle le producteur est présumé s’être fait céder tous les droits. Toute présomption contraire reste possible, à charge de le démontrer.
• Une œuvre sera protégée par le droit d’auteur si elle est originale, soit « empreinte de la personnalité de son auteur ». L’œuvre musicale est une œuvre de collaboration, ce qui signifie qu’elle tombera dans le domaine public 70 ans après la mort du dernier des coauteurs. Les titulaires de droits voisins bénéficient de ces droits pendant 50 ans après la mise à disposition de l’œuvre.
• Parmi les exceptions au droit patrimonial de l’auteur, on aurait pu s’appuyer sur la citation. Mais citer une œuvre musicale n’est pas admis (il est prudent de l’affirmer, en tout cas). Quant à la citation d’une œuvre audiovisuelle, qui doit être brève (ne pas représenter un extrait) et insérée dans une œuvre seconde, elle n’est pas appropriée ici. Comme il ne s’agit pas vraiment d’une parodie, conçue à des fins humoristiques (quoi que …), et que l’on se trouve dans un cadre institutionnel, cette autre exception au droit patrimonial de l’auteur ne peut pas être envisagée non plus.
• Au titre du droit moral, l’auteur et l’artiste-interprète peuvent exiger de faire respecter leur droit de paternité et d’intégrité de l’œuvre. Ils disposent aussi d’un droit de divulgation et de retrait. Eux, puis leurs ayants droit, peuvent les exercer de manière perpétuelle. Le producteur qui dispose aussi de droits voisins ne bénéficie pas de droits moraux.
• Une musique proposée sous licence Creative Commons n’est pas libre de tous droits. Selon le cas, la licence peut interdire de modifier l’œuvre, de l’utiliser à des fins directement ou indirectement commerciale, ou de la diffuser sous un autre contrat que le contrat initial.

Vous voilà prêt à aborder un nouveau cas

La prochaine assemblée générale se tiendra dans un manoir que vous avez loué. Vous payez un prestataire pour enregistrer cet évènement, le diffuser en temps réel, puis le mettre en ligne sur l’extranet de votre entreprise. Votre prestataire vous propose d’ « habiller graphiquement les images » et de créer des contenus pour le rendre plus « spectaculaire ».

Il faut donc à nouveau un contrat ad hoc avec l’agence de communication pour régler la question de la prestation et des droits d’auteur. Il faut aussi l’accord des propriétaires du lieu de tournage en prêtant attention aux œuvres encore protégées par le droit d’auteur qui pourraient s’y trouver : un tableau, une sculpture, etc., surtout si, par malheur, on devait les apercevoir par la suite en gros plan.

Il vous faut aussi l’accord exprès des intervenants qui doivent connaître les lieux de diffusion, en l’occurrence l’extranet de l’entreprise. Un accord tacite pour les autres personnes peut être envisagé, mais celles-ci doivent être informés – sur l’invitation, par exemple – que la manifestation sera filmée et du lieu de diffusion. Si vous songiez à d’autres usages, il est prudent de les mentionner immédiatement.

Votre vidéo est enrichie. Vous vous trouvez face à une œuvre composite pour laquelle il faut négocier les droits permettant l’insertion d’autres œuvres dans l’œuvre initiale – la vidéo – et une mise en ligne sur l’extranet, voire pour d’autres usages.

Et ainsi de suite ….

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Article paru dans le n° 4, 2010 de la revue Documentaliste consacrée aux vidéos en ligne

>> photos flickr CC Reinis Traidas ; Daniel F. Pittago ; Terry Chay

Napster 1.0 était un des meilleurs trucs qui soit arrivé à Internet. Ce n’était pas qu’un site de partage de fichiers sur lequel des préados allaient piquer des morceaux de Snoop Dogg. Ça ressemblait plus à un énorme souk où n’importe qui pouvait trouver n’importe quel genre de musique jamais créée. Dans les mois qui suivirent son lancement à l’été 1999, des millions d’utilisateurs autour du monde téléchargeaient des joyaux qu’on ne pouvait pas trouver ailleurs. Même les ethnomusicologues tapaient l’adresse du site pour trouver des enregistrements jusque-là disparus. Pour les fans et les chercheurs, Napster était le seul portail à proposer les sorties de labels légendaires comme Folkways et Melodiya. Et non seulement c’était accessible, mais en plus c’était super rapide.

Évidemment, les mecs des maisons de disques et les stars de la musique se chiaient dessus. Pour eux, Napster était le diable incarné parce qu’il leur faisait potentiellement perdre du fric. Ils ont utilisé cette peur et ont finalement été le catalyseur de la chute de Napster. Mais avant cette disparition, quelques individus et artistes partageaient un avis ambivalent sur la chose : certes, Napster encourageait le piratage, mais ça leur donnait l’occasion de s’asseoir et de débattre de l’avenir de l’industrie musicale, des nouvelles technologies et de la façon dont notre génération les appréhendait. Dix ans plus tard, bien après la tempête, on a retrouvé certains de ses instigateurs – John Fix, le responsable des fameux «œufs de coucou » sur Napster, et Tyler Stewart, le batteur des, hum, Barenaked Ladies.

John Fix : Quand Napster est sorti, je l’ai téléchargé direct, mais mon frère était moins enthousiaste. Il était marié à une meuf, Stephanie, qui essayait de vivre de sa musique. Napster les emmerdait parce que les artistes n’étaient plus rétribués à travers la distribution de leurs chansons. Elle nous faisait : « Hé, je me lance enfin et l’industrie musicale s’effondre ? »

Bah… J’étais partagé. Pour moi, oui, il fallait trouver un moyen de rétribuer les artistes, mais la technologie progressait tellement vite à l’époque que j’ai vite compris qu’il allait falloir s’adapter. Un de mes problèmes avec Napster c’est qu’on pouvait trouver huit versions différentes d’un morceau et la qualité variait du tout au tout – certaines versions ne correspondaient même pas au bon morceau !

Les gens téléchargeaient tellement de fichiers d’un coup qu’ils ne prenaient même pas le temps de les écouter. Alors je me suis dit que ça pouvait être un bon moyen de refiler les morceaux que faisait Stephanie : en prenant une de ses chansons et en la renommant avec un titre qui pourrait avoir du succès sur Napster, genre « American Skin (41 Shots) » de Springsteen.

C’est clair. J’étais allé au MIT pendant deux ans, alors je connaissais un peu. Et pour le hacking – dès lors qu’il s’agissait d’une blague débile et pas de piquer des cartes bleues – c’était super simple. Il ­suffisait de prendre une chanson, de la renommer comme tu voulais et c’est comme ça qu’elle apparaissait sur Napster.

On n’avait rien de précis en tête. Je dirais qu’avant tout, ce qui me plaisait c’était le côté hacking, parce que c’était fun. Je crois que les motivations de Michael étaient beaucoup plus vastes. D’un côté, il voulait mettre fin à Napster, et de l’autre, il voulait promouvoir la musique de sa femme. Alors on est arrivés à un point où un tas de gens ont commencé à nous dire : « En fait vous vous en foutez de ­hacker Napster, ce qui vous intéresse c’est de faire la promo de Stephanie. » C’est là qu’on a commencé à prendre des morceaux connus en mettant du bruit au milieu, un son de coucou en boucle par exemple. Ça a tout changé. C’est à ce moment-là que le New York Times nous a contactés pour une interview. Avec tout ce qui se passait, on a compris qu’on avait besoin d’un site pour nous expliquer.

C’était un habillage par défaut et comme il avait l’air binaire, on l’a gardé.

Bien sûr. On avait des mails de mecs qui étaient furieux et d’autres qui trouvaient ça amusant.

On essayait de trouver un moyen de filer de l’argent aux artistes, et les maisons de disques étaient ceux qui se goinfraient sur toute la marge.

Quelques années après nos histoires, un certain nombre de boîtes ont récupéré notre idée, en ont fait un modèle commercialisable et ont proposé leurs services aux maisons de disques. Ça nous a un peu fait tiquer.

Eh ouais. Mais polluer les fichiers, ça ne fait que stimuler les hackers pour qu’ils créent de meilleurs programmes de partage. Mais aussi, en mettant autant d’argent dans la création de faux fichiers, les maisons de disques gaspillaient leur fric.

À l’époque on ne faisait que rajouter un peu de bruit dans le mix, et à un moment, on a lâché l’affaire. Mais je pourrais recommencer et cette fois je le ferais mieux. Je n’essayais pas tant de couler Napster que pointer du doigt ses défauts. En implantant ces œufs de coucou, j’espérais que les gens comprendraient que de temps en temps, bah, c’est pas mal de faire un tour dans les milliers de fichiers de ton disque dur. Et je pense que c’est le hacker en moi qui veut agir quand il réalise que l’utilisateur lambda ne comprend pas les conséquences de ce qu’il fait. Secundo, je pensais que faire ça permettrait aux gens d’en parler et de se demander : « Hé, mais l’artiste dans tout ça ? »

Jamais je ne comprendrais que quelqu’un se fasse arrêter ou même traîner devant la justice pour du partage de fichiers, mais j’ai toujours pensé qu’avec la création de Napster, on avait ouvert une boîte avariée.

La technologie allait si vite que je me suis dit que faire un peu de sabotage là-dedans ralentirait les choses, pousserait les gens à s’arrêter pour trouver une solution. Mais en fait ce n’était pas si difficile à réparer. Et maintenant, pour la première et dernière fois, Vice parle à un membre des Barenaked Ladies, qui ont l’air assez cool finalement.

Tyler Stewart : En 2000 on avait signé avec une major, Reprise Records, et c’était leur idée. À l’époque on n’y connaissait pas grand-chose en partage peer-to-peer. Et franchement, on savait pas que ça allait être l’avenir de l’industrie musicale. Apparemment, les boîtes de disques non plus, et elles se sont fait choper au vol. À l’époque, en 2000 et fin des années 1990, c’était l’apogée de l’industrie musicale. Et on était en plein dedans. Après avoir fait des tournées pendant dix ans, on commençait à grossir. On a fini par y arriver, atteindre le ­million d’albums au moment où Napster a débarqué. Apparemment, le label a vu ça comme une menace.

Non. Je crois qu’ils étaient furieux parce qu’ils n’avaient pas compris tous les enjeux. Les artistes ont plus de recul aujourd’hui, ils ont compris que les maisons de disques se battaient pour savoir qui vendrait le dernier CD. Elles se foutaient des artistes. Maintenant le CD est un format obsolète. Comment les majors ont fait pour ne pas le voir venir ? Ils doivent trouver un moyen de tirer de l’argent du peer-to-peer.

Oui, on voulait que ce soit un gag. C’était une manière de rappeler gentiment « Hé ! C’est illégal ! » sans avoir à passer par le tribunal, avec la tonne de paperasse que ça entraîne, comme l’a fait Lars.

Quand Napster a démarré, la plupart des utilisateurs ne réalisaient pas que c’était du vol. Les collectionneurs et les amoureux de la musique ouvraient Napster et d’un coup toute la musique devenait disponible de chez toi.

Plus besoin d’aller dans une boutique où un vendeur hautain te prend de haut. Tu y étais. Je crois que la beauté et la facilité d’accès d’un truc comme Napster, c’était ça la révélation.

On était un peu sceptiques à l’idée de le faire, alors le faire de ­manière humoristique c’était une manière de se rassurer. Si tu étais fan des Barenaked Ladies, surtout à cette époque, tu pouvais t’attendre à quelque chose d’humoristique, d’un peu décalé. Nos fans réagissaient plutôt bien à ce genre de trucs en fait. Tes fans achèteront tes trucs de toute manière, ou ils les trouveront d’une façon ou d’une autre. Je ne pense pas qu’on les ait pris à revers.

Non. Pour nous, ça faisait partie de la machine promotionnelle. C’est comme jouer gratos dans une radio ou faire des interviews. Je pense qu’on n’avait pas conscience que ça faisait partie d’un gros tournant sociologique dans la manière dont les gens voient le business ou écoutent de la musique. Aujourd’hui, l’industrie du disque est moribonde et j’en ai vraiment rien à foutre. Les gens achèteront de la musique s’ils sont passionnés. Ils dépenseront de l’argent. Faut juste trouver un moyen de continuer à intéresser tes fans. Et je pense que faciliter l’accès comme ça a été le cas avec Napster, c’est un moyen d’y parvenir. La vérité, c’est que les labels se voilaient la face.

Bah, c’était eux qui avaient le plus à perdre. Et ils ont perdu. Je pense qu’on peut dire que la guerre est finie. Un des trucs bien c’est que ceux qui restent dans le business – le cœur de l’équipe d’un label et les jeunes qui sont passionnés – sont ceux qui ont des idées. Le business doit être plein de penseurs d’avant-garde, des genres de mecs qui bossent dans des boutiques et qui arrivent à survivre avec plein d’idées innovantes et de nouvelles approches parce que les méthodes de papa sont has been. Pendant des années, les artistes ont souffert de se faire mettre par les labels.

Que les artistes l’aient compris ou pas à l’époque, ça a été un truc bénéfique. Je comprends que certains l’aient perçu comme une ­menace. Mais, au final, ça a détruit l’intégralité d’un système qui avait exploité la majorité des artistes. Faut le voir comme ça. Il faut trouver de nouvelles manières de faire, et il y aura de nouvelles manières de faire. C’est comme ça que je le vois. Et les mecs qui ont lancé Napster, et les geeks qui ont inventé le peer-to-peer, ce sont eux le futur. C’est à nous de trouver, en tant qu’artistes, de nouvelles façons de l’utiliser à notre avantage sans chercher à le détruire.

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Article initialement publié sur: viceland

Crédit photos CC flickr: keso; Bethany L King; freefotouk

Le clip, objet audiovisuel méconnu, souvent méprisé, parfois adulé, est l’un des outils les plus puissants pour promouvoir et faire découvrir un artiste. A une époque où les technologies de production et de diffusion vidéo sont de plus en plus abordables, mais où les labels voient leurs revenus baisser inexorablement, nous nous sommes intéressés à une question simple : la popularité d’un clip sur Internet dépend-elle de son budget ?

Pourquoi cette étude ?

L’étude présentée a pour but d’analyser le lien entre le budget de production d’un clip et sa popularité sur Internet et de tenter de décrypter les facteurs qui font le succès d’un clip. A notre connaissance, une telle étude n’a jamais été réalisée auparavant.

Nous espérons qu’elle apportera un éclairage intéressant aux labels -majors ou indépendants, ainsi qu’aux artistes -signés ou auto-produits, pour la réussite de leurs stratégies digitales, dans laquelle l’image prend toute sa place. La conclusion principale de l’étude étant que la popularité d’un clip sur Internet est liée à (1) la qualité intrinsèque du clip, (2) la force de la relation entre l’artiste et ses fans et (3) une réflexion stratégique mise en place par le label.

Les limites de cette étude

1. Cette étude ne concerne que la popularité des clips mesurée sur deux importantes plateformes de partage vidéo sur Internet (YouTube et Dailymotion). Nous n’avons pas pris en compte d’autres plateformes, telles que Vimeo, Metacafe, ou d’autres. YouTube étant en effet la plateforme numéro #1 au monde pour le partage de vidéos, et DailyMotion étant la plateforme numéro #1 en France, la somme de leur trafics représente une très large partie du trafic de visionnage des internautes français.

2. Nous n’avons pas pris en compte la visibilité (plus que popularité) des clips sur les chaînes de télévision hertzienne, du câble ou du satellite. Tout simplement parce que notre étude se restreint au cadre d’Internet.

3. Les clips sont tous de langue française, ou interprétés par des artistes de langue française vivant en Europe (règle du FCM)

Le document de base : 114 clips soumis au FCM. Notre étude se base sur un document que nous nous sommes procuré en 2008. Ce document était alors public et en libre accès sur Internet (il a été retiré de la circulation depuis).

Ce document présente les résultats de la commission FCM pour 114 dossiers de demande de subvention pour des clips réalisés en 2007 (le Fonds de Création Musicale est un fonds créé pour soutenir la production de vidéomusiques – en savoir plus sur les origines du FCM ici et les actions de soutien aux vidéomusiques ici).

Pour chaque clip sont indiquées diverses informations: le titre concerné, le devis de production, l’interprète et le nom du label, le nom de la société de production et du réalisateur, le montant de la coproduction et le taux de réinvestissement CNC, la chaîne TV ayant diffusé le clip (ou s’apprêtant à le diffuser), le résultat de la commission du FCM ainsi que le montant de l’aide consentie.

Les labels indépendants sont plutôt bien représentés par rapport à leur part du marché du disque (20%), avec 43 demandes de subvention (soit 37%), contre 71 provenant de majors. Pour des raisons évidentes de confidentialité et parce que nous nous intéressons à une tendance statistique, l’étude présentée ici est évidemment totalement anonyme.

Le principe de l’étude

Pour chaque clip, nous nous sommes rendus sur YouTube et Dailymotion, afin de mesurer: (1) le nombre de pages vues et (2) la durée de mise en ligne. Nous en avons déduit d’un côté la popularité du clip (nombre total de vues) et la popularité instantanée (nombre moyen de pages vues par mois).
Il ne nous restait plus qu’à représenter chaque clip sur deux graphiques distincts : (budget, popularité) et (budget, popularité instantanée)
Les résultats de l’étude

Constat 1 : L’essentiel des pages vues apparaît immédiatement après la mise en ligne
La première chose qui saute aux yeux, c’est que les deux graphiques se ressemblent énormément. La raison ? La viralité : un clip mis en ligne connaît un gros pic de visites après quelques jours ou quelques semaines de diffusion. Ce pic passé, le nombre de visites par jour retombe rapidement. On retrouve le même phénomène avec les sorties de films en salle. Que l’on prenne en compte le nombre de pages vues ou le nombre de pages vues par mois, on est à peu près sur la même tendance.

Constat 2 : la popularité d’un clip ne dépend pas de son budget
Sur chaque graphique, la courbe bleue représente le taux moyen de pages vues en fonction du budget. Surprise : cette courbe est presque horizontale ! Et si l’on retire de ces statistiques les clips les plus vus ou les plus chers (ce qu’on appelle les outliers en statistique), on obtiendrait vraiment une courbe plate. Un clip à 40.000 euros ne sera donc pas vu deux fois plus qu’un clip à 20.000 euros. Dont acte !

Constat 3 : les clips les plus populaires ne sont pas les plus chers
C’est très clair sur le premier graphique : une quinzaine de clips dépassent le million de vues, pour des budgets visiblement moyens, voire inférieurs à la moyenne.

Si l’on regarde en dehors du cadre de cette étude (clips français), l’un des exemples les plus connus de clip ayant couté 0 euro mais approchant (mai 2010) les 39 millions de vues sur YouTube, c’est “Daft Hands”:

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Autre exemple avec “70 Million” par Hold Your Horses

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Ou encore le clip le plus vu sur Dailymotion en 2009: le racoleur “Baby Baby Baby” de “Make The Girl Dance” (1 million de vues en 3 jours, 8 millions de vues à ce jour). Restons-en à l’idée: il fallait y penser et oser le faire

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Dernier exemple : une production à budget très réduit pour un clip en stop motion magnifique, qui rapporte à son auteur la bagatalle de 12 millions de vues sur YouTube en un an.

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Constat 4 : on peut faire des clips très chers et peu vus
A la droite des graphiques, on est surpris de trouver que les clips les plus chers du marché sont visiblement très peu vus, voire marginalisés. Peu de gens ont vu ces clips sur Internet, ce qui ne veut pas dire qu’ils n’ont pas connu de belles rotations en télévision. Une explication plausible est que les efforts marketing de la maison de disques ont été concentrés sur les médias traditionnels. Mais, comme nous le soulignons dans les conclusions de cette étude, il est dommage de passer à côté d’un réservoir de visibilité comme Internet, tant pour l’artiste, le label, le réalisateur que pour la société de production du clip.

Conclusion(s)

Quelle conclusion peut-on tirer de cette étude ? Puisque le budget semble être un facteur au final peu important dans le succès d’un clip, quel peut donc bien le facteur déterminant ? En fait, il n’y a pas un facteur, mais des facteurs :

1. La force du clip lui-même : un clip, c’est une idée. Cette idée émane généralement du réalisateur, qui avec sa sensibilité personnelle, sa maîtrise de la fabrication de l’image et dans un dialogue avec l’artiste, va retranscrire à l’écran une émotion perçue dans un morceau. Un clip doit donner envie au spectateur de le regarder jusqu’à la fin, de le revoir et de le partager. Certains clips sont de véritables petits joyaux d’expression audiovisuelle, et parfois, il se produit quelque chose de magique : le clip va littéralement ouvrir à l’artiste des portes au-delà de son public traditionnel parce que le réalisateur aura saisi ce qu’il y a d’universel dans un morceau. L’artiste capte alors de nouveaux fans par l’image. Nous appelons ce phénomène l’overshoot (analogie avec un phénomène physique). Le buzz c’est bien, l’overshoot c’est mieux ! Car l’overshoot est une opportunité unique de grossir la fanbase de manière large et spontanée.

2. La cohérence de l’univers de l’artiste : l’univers d’un artiste va bien au-delà de la musique. Si la démarche est sincère, cet univers sera cohérent et le public le sentira (disques, concerts, collaborations, interviews, pochettes, clips, etc.). Le clip, parce qu’il est un objet visuel, peut rapidement devenir l’image de l’artiste lui-même. Voir un artiste en concert qu’on a aimé voir dans un clip, et des milliers d’images remontent à la surface, procurant une expérience unique au fan.

3. La force du lien entre l’artiste et ses fans : la force d’un artiste, ce sont ses fans, on ne le répètera jamais assez, surtout en cette période de crise de l’industrie de la musique. Plus cette relation est forte et intense, plus l’artiste pourra compter sur ses fans pour assurer sa promotion virale en partageant clips, morceaux, interviews, etc.. Car nous ne partageons que ce qui à de la valeur pour nous, et le sentiment de proximité à un artiste a énormément de valeur pour un fan. Qui dit partage dit potentiel viral…

4. La démographie du public : sociologiquement, plus le public d’un artiste est jeune (ou plutôt adolescent), plus il est rôdé à cette vie digitale en réseau (réseaux sociaux, mail, chat, jeux vidéos en ligne, consoles de jeux connectées à Internet, etc.) et plus la viralité a des chances de s’exprimer. Un artiste dont les fans sont, pour des raisons diverses, moins en phase avec le monde digital et en particulier celui d’Internet, a fatalement moins de chance de donner lieu à un buzz Internet. La prise en compte de ces données est donc un préalable avant toute mise en place d’une stratégie “image” autour d’un artiste. Qui sont ses fans ?

5. La notoriété de l’artiste : plus elle est importante, plus son potentiel de médiatisation est important. Sur les médias traditionnels, ce potentiel est réalisé en prenant d’assaut radios, télévisions, presse. Mais attention, sur Internet, les mêmes stratégies ne fonctionnent pas forcément, comme le révèle le cas des clips à fort budget (donc généralement réservés à des artistes « bankables ») mais à faible popularité. Corollaire : un artiste relativement méconnu du grand public peut tout à fait prendre d’assaut Internet s’il fait les bons choix.

6. La stratégie digitale du label : last but not least, le choix d’une stratégie de marketing digital adaptée, dont le clip fait partie intégrante, explique en grande partie le succès d’un clip sur Internet. Comment expliquer qu’un investissement substantiel sur un projet de clip ne se traduise pas par un nombre important de pages vues sur Internet ? Tout simplement parce que si un label fait l’impasse sur ce point, en préférant concentrer ses efforts sur une stratégie image “classique” (pré-Internet, axée uniquement sur les médias traditionnels), le réservoir de visibilité qu’est Internet finira inexploité. Penser à la vie du clip après sa création est donc aussi important que le clip lui-même. Internet est un média puissant, plastique, dont les usages sont en perpétuelle évolution. Une chose est sûre : les fans d’un artiste sont de plus en plus devant leur écran d’ordinateur ou de portable, et de moins en moins devant la télévision. Le comprendre, c’est déjà comprendre les fans!

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Article initialement publié sur FluidRiver

Crédits photos : Flick CC david.torcivia; [phil h]

Bands, Brands & Fans. Voilà un schéma intéressant à explorer dans la période actuelle, où les marques doivent lutter face à leurs concurrents de plus en plus nombreux et où les artistes et groupes cherchent un point d’équilibre suite à l’évolution de l’industrie musicale.

Existerait-il une stratégie à construire qui permette aux uns et aux autres de trouver un intérêt à se « connecter », servant ainsi de relais réciproques, vers une audience conjointe ou partagée ?

Situation actuelle

75% du public évite « activement » la publicité, que ce soit à la TV, sur Internet ou en affichage. (SIFO Institute 2009)

A 65 ans, le consommateur moyen aura vu 2 millions de spots publicitaires (soit l’équivalent de 24 heures de pubs, tous les jours pendant 2 ans).

Aux USA, si dans les années 60, 3 diffusions de publicité permettaient de toucher 80% des 18-49, il faut aujourd’hui 117 passages en « prime time ».

Une étude AC Nielsen montre que nous ne mémorisons en moyenne que 2 spots de pub parmi ceux vus dans une journée.

Aujourd’hui, le public écoute de la musique en moyenne via 5 sources/équipements différent(e)s, et y passe de plus en plus de temps chaque jour. (étude Millward Brown Brandamp 2007)

Si l’on définit l’implication du consommateur par la somme du nombre de contacts quotidiens et du montant total de consommation, alors la musique offre le volume le plus large de mises en relation qu’aucune autre catégorie et est, de loin, le loisir le plus consommé aujourd’hui. (Steve Yanovski – Mindshare)

Quelques chiffres

Une étude en ligne Nielsen en Europe donne les résultats suivants :

• 97% des marques/entreprises pensent que la musique renforce leur positionnement,
• 76% utilisent activement de la musique dans leur marketing,
• 7 sur 10 considèrent que la musique sera encore plus importante dans le futur.

Mais :

• 7 sur 10 dépensent au maximum 5% de leur budget marketing en musique,
• 6 sur 10 n’ont jamais évalué la « couleur sonore » de leur marque/entreprise,
• 8 sur 10 n’ont pas de logo sonore.

Plus:

• 64% des consommateurs affirment qu’ils font confiance au parrainage de marques, en hausse de 15 points par rapport à 2007.
• 86% sont intéressés par les marques qui enrichissent leur produit par offres liées à la musique, comme des téléchargement, le support de festivals ou d’événements live.

Les marques, plus qu’un “bailleur de fond”

Traditionnellement, l’industrie musicale ne voit les marques que comme d’énormes bailleurs de fonds potentiels.
Mais en réalité, les marques dépensent une très faible partie (5%) de leur budget marketing sur le poste Musique.
De l’autre côté, les marques considèrent qu’il est complexe de travailler avec l’industrie musicale, du fait des problèmes légaux, et que cela revient cher. De plus, il leur semble difficile d’évaluer le retour sur investissement (ROI) et 38% évoquent même qu’il s’agit de leur principal problème.

Fort heureusement, tout évolue, et l’on voit que de plus en plus de marques intègrent la musique dans leur communication, leur objectif clé étant de mettre en place un nouvel axe, voire un réalignement, des valeurs portées, en se basant sur 3 points principaux : la découverte, l’authenticité et l’association d’images.

Côté industrie de la musique, les marques sont désormais vues comme des partenaires, qui permettent d’atteindre des buts et une vision, tant pour un artiste qu’un label, via un support financier et la connexion avec de nouveaux publics, plateformes ou territoires. De plus, cela permet à l’artiste d’être vu comme une marque à part entière.

Musique : émotions, implication, vécu, exclusivité

Pour qu’un artiste, groupe, voire label ou festival, puisse se connecter à une ou des marques, il convient de bien préparer sa présentation… En effet, il ne suffit pas de se présenter en quelques mots et de signifier ensuite le montant financier attendu… « Un peu court, jeune homme… ».

Le « demandeur » devra réfléchir et décrire un certain nombre de points fondamentaux :

• Sa vision, ses objectifs, court et long termes, et ses valeurs. Les objectifs doivent être réalistes, mesurables et définis dans le temps. Les valeurs doivent permettre de clairement décrire ce à quoi les fans pourront s’associer, car elles devront être mises en parallèles avec celles de la marque considérée.
• Son actif, c’est-à-dire ce qui existe déjà et permet de diffuser des messages : site Web, media sociaux, produits (disques…), couverture presse, taille de l’audience lors de concerts… Il convient aussi de définir le type de « tribu » qui a été créée : qui sont les fans, d’où ils viennent, leur nombre, la qualité du lien…
• L’« histoire » qu’il souhaite raconter au public. Il ne s’agit pas de la biographie ou de l’historique, mais bien de définir une forme de «slogan », qui ancre clairement les objectifs et les valeurs définis plus haut.

Ensuite, pour permettre la connexion avec une marque, il conviendra de définir ce qui est recherché dans le partenariat :

• un support financier, pour la production par exemple,
• la connexion à de nouveaux publics et fans,
• la disponibilité sur de nouveaux supports de diffusions,
• la présence sur de nouveaux territoires,
• …voire la possibilité de plus facilement devenir une marque « musicale » à part entière.

Bien sûr, il convient de toujours garder à l’esprit que le partenariat doit être au bénéfice mutuel des 2 parties… Il ne s’agit pas uniquement d’une transaction financière… Pour ce faire, il convient qu’à tout moment, il y ait accord sur les objectifs, les valeurs, que le poids et l’influence respectifs de chacun soient équilibrés, et que les relations soient et restent amicales. Au besoin, ne pas oublier de demander leur avis aux fans d’un côté, aux clients de l’autre…

Dès lors que tout ce travail amont aura été réalisé, il sera « facile » de cibler les marques à contacter, qui correspondent et peuvent réagir positivement, dès lors qu’elles :

• partagent des valeurs et cibles similaires avec les vôtres,
• perçoivent l’intérêt de votre initiative dans le cadre de leur stratégie globale,
• bénéficient de votre relation pour réaliser leurs objectifs,
• savent clairement, comme vous, ce qu’il est attendu de ce partenariat,
• intègrent votre musique dans leurs priorités de communication, là où elles n’en perçoivent pas en temps normal,
• découvrent, au-delà de votre musique, l’audience (la tribu) qui y est attaché,
• prennent du plaisir, en termes de communication et de marketing, à entrer dans cette connexion.

Pour conclure, lors de la mise en place de tels accords de partenariat, l’artiste (groupe, label, festival…) ne doit pas « vendre son âme», d’où l’importance d’aligner les valeurs et objectifs de chacun, et de se tenir sur cette route au bénéfice de chacune des 2 parties, le plus longtemps possible…

Exemple

CybearSonic, en tant que superviseur musical, a permis la connexion du Syndicat National de la Publicité TV (SNPTV) avec l’artiste Inna Modja, via l’utilisation de son titre « Mister H » pour des publicités dans le cadre de sa campagne « La publicité TV, c’est pour ça qu’on l’aime », qui a été diffusée de décembre 2009 à janvier 2010 sur plus de 30 chaines (http://www.lapubtele.fr/).

Cliquer ici pour voir la vidéo.

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D’autres exemples:

Jil is lucky pour Flower by Kenzo

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Chilly Gonzales pour Afflelou:

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Crédits photos CC flickr: ul_marga; ilgiovanewalter; joshfassbind

Article initialement publié sur: marketing-professionnel.

A voir aussi: Kotonteej

Distribution, point de départ essentiel

A moins d’évoluer dans les circuits de la musique dite « libre », le marketing se justifie par la nécessité de monétiser une oeuvre, en un mot : vendre… Sur le Web, et dans le domaine de la musique, les deux points de ventes principaux sont iTunes et Amazon. Y proposer sa musique à la vente est l’assurance d’accéder à une base de millions de prospects. Votre plan marketing va servir à convertir ces prospects en clients.

Vous faire entendre…

L’awareness est une notion très vaste. On peut la traduire en français par conscience, ou plutôt « le fait d’avoir conscience de ». Il est bien sûr compliqué, réducteur et peu élégant d’appliquer cette notion à un artiste mais l’awarness se rapproche le plus de la notion de pénétration de marché. Les facteurs déterminants pour qu’un public ait conscience de l’existence d’un artiste sont :

En premier lieu la garantie de pouvoir écouter les titre de l’artiste facilement et si possible gratuitement.
En second lieu une raison de provoquer la découverte. Ces raisons peuvent être variées : une référence à un autre artiste (une collaboration, une reprise), une cause (l’artiste s’engage auprès d’une association pour soutenir une oeuvre caritative), l’appartenance à un groupe affinitaire…
Les bras armés de l’awareness sont multiples : du bouche à oreille au relations presse, en passant par le buzz, le street-marketing et, peut être l’arme la plus efficace de toutes : une bonne vieille tournée qui va exposer l’artiste aux quatre coins du pays.

Suscitez la découverte par la recommandation

L’une ne va pas sans l’autre. Acceptez-le, à l’heure du Web, il y a forcément quelqu’un qui vous aura parlé de ce nouvel artiste à découvrir. Ne serait-ce qu’un algorithme sophistiqué de recommandation comme celui de last.fm ou de Spotify. Pour maximiser la chance que tel ou tel artiste soit découvert, faites en sorte qu’il soit facilement trouvable sur le Web, et qu’il soit présent là où se trouvent les communautés de défricheurs, ceux pour qui la découverte de nouveaux artistes est presque plus importante que l’écoute de l’œuvre elle même. Les réseaux sociaux sont évidement une destination de choix, d’autant qu’il y est plutôt facile de renvoyer les auditeurs réceptifs vers les points de ventes évoqués plus haut.

Devenir une référence par d’autres références

Au delà de l’affinité artistique, la présence dans un projet d’un artiste ou d’un producteur connu ou reconnu peut ouvrir des portes supplémentaires à un artiste en développement. Il s’agit ici de jouer le point par la bande et de créer un cercle vertueux : plus des entités (marques, personnes, etc.) s’intéresseront ou s’associeront à votre artiste, plus celui-ci gagnera en visibilité et attirera l’attention. Plus l’artiste sera visible, plus il intéressera de monde.

C’est ici le règne du co-branding : tout comme une marque de lessive est recommandée par une marque de lave-linge, un artiste peut être recommandé ou associé à une marque éloignée du monde musical. Un exemple récent de ce genre d’association est par exemple l’opération Plasticines / Jennyfer… Quelques requêtes sur Google vous permettront de prendre conscience que l’opération a été relayée par des centaines de blogs qui ont parlé de l’association et qui par là même ont offert au groupe une visibilité importante hors des médias musicaux. C’est aussi le regne du label, au sens premier du terme. Le fait d’avoir été nominé à tel ou tel classement est une distinction suffisante pour servir de prétexte à une mise en rayon et ainsi un moyen d’accroitre les chances de transformer des prospects en clients.

Faire de vos auditeurs des fans engagés et fidèles

Voici les notions les plus fondamentales du web moderne. En musique, on emploie souvent le terme de Direct2fan pour désigner le fait qu’un artiste puisse lui-même créer, consolider et entretenir une base de fans. Ici, c’est pourtant le marketing direct qui règne en maître, avec ses deux mamelles indissociables : la constitution de bases d’adresses emails, et la collecte de données personnelles. Il ne s’agit pas forcément de vouloir récupérer des informations de paiement ou autre données sensible, juste des informations utiles dans la gestion d’une carrière d’artiste.

Par exemple, une fanbase géolocalisée permettra de mieux connaître la répartition du public potentiel dans un pays. Ainsi, les tournées pourront être optimisées : les bides évités et les dates supplémentaires mieux anticipées. Côté artiste, il est important de qualifier sa base : savoir quels sont les titres qui ont été le plus écoutés permettent d’affiner une setlist, de mieux préparer la sortie d’un EP précédant la sortie d’un album, etc.

Pour qualifier une base de fans dont vous avez préalablement recruté les emails, les moyens sont variés : organisez un concours de remixes, un concours de clips, proposez, le lendemain d’un concert le téléchargement de son enregistrement moyennant l’inscription à un formulaire. Croisez les données des réseaux sociaux aux adresses emails.

Aujourd’hui, une application Facebook permet d’amener un fan à laisser son adresse email pour bénéficier d’une newsletter privilégiée. Vous pourrez alors via Facebook Connect récupérer un certain nombre d’informations socio-démographiques et compléter son profil… Les moyens sont multiples et ne sont limités que par votre imagination et par votre capacité informatique à traiter et croiser toutes les données ainsi recueillies (= la puissance de votre outil de CRM).

Captivez l’attention et maintenez l’intérêt

Vous êtes arrivés à capter l’attention. C’est bon, mais pas suffisant. Puisque la carrière d’un artiste ne se résume pas à un simple single (je parle ici de projets sérieux, pas de hold-ups…), vous devez entretenir la flamme, en proposant de nouveaux contenus. Inutile et dommage de tout dévoiler d’un seul coup, considérez la sortie d’un EP, voire de plusieurs EP avant la sortie d’un album, lequel devra sortir idéalement avant un concert « majeur ». C’est parce que vous avez du contenu pertinent ou inédit à délivrer aux fans que vos campagnes de recrutement et de fidélisation seront efficaces. De manière évidente, dans le cas d’un artiste connu et reconnu, les leaks (l’album se retrouve on ne sait comment sur le Web, dans son intégralité, et ce des semaines avant sa sortie et son exploitation commerciale) sont dévastateurs. Essayez de les éviter…

Un exemple récent de ce mode opératoire est incarné par le cheminement du groupe Reimois The Bewitched Hands Of the Top Of Our Heads. Il se trouve que je les ai découvert en 2008 grâce à leur titre Tonight placé dans l’album de Yuksek. J’ai immédiatement accroché et j’ai ensuite croisé plusieurs fois le groupe dans des festivals comme à FNAC Indétendances, au festival des Inrocks ou au Main Square d’Arras. La promotion par leur label a démarré cet été. Depuis, des titres uniques ont été dévoilés (très facile à réaliser : il suffit de donner l’exclusivité de la diffusion à un média, ici RCRDLBL), un EP Hard to Cry est sorti, puis un titre, Sea, a été offert en échange d’un like et d’une adresse email. Ensuite, c’est le clip de cette même chanson offerte qui a été dévoilé (via une « exclusivité » donnée aux Inrocks, reprise dans la journée par quelques blogs et médias spécialisés).

Plus fort encore, le clip annonce la sortie d’un deuxième EP, ce à moins de 10 jours de la sortie de l’album ! L’attente des fans est à son paroxysme ! Il ne reste plus qu’à attendre le 25 octobre pour retrouver l’album dans les bacs, et le 8 novembre pour retrouver le groupe au Zénith. Brillant…

La clé est de donner suffisamment pour rassasier mais pas suffisamment pour frustrer positivement : créer l’appétence. A quelques semaines/jours de l’échéance d’une sortie, augmentez la cadence pour faire en sorte que le fan soit en alerte maximum, forcé à rester actif et à s’engager pour être sûr de ne pas passer à côté d’un contenu dévoilé en amont de cette sortie. Tout l’art de maitenir l’attention réside dans un processus de gestion de l’offre (le contenu qu’a produit l’artiste) et de la demande (l’envie des fans d’en avoir toujours plus).

Là encore, l’effet de surprise, combiné à une bonne campagne de RP, un soupçon d’email marketing supporté par une pincée de publicité peut être la clé d’une belle réussite…

N’hésitez pas à enrichir cet article avec votre vécu et vos exemples, les commentaires sont ouverts…

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Crédits photos :  flickr cc Helgado, Maury.mccown, Ivanzuber

Article initialement publié sur le blog de Benoit Darcy: zdar.net